Marcello Marinisi • Web Marketing

E-commerce o marketplace? Ecco come scegliere

Molti si chiedono quale sia la scelta migliore tra e-commerce tradizionale e marketplace. In questo articolo spiego come scegliere e perché.

Scegliere tra e-commerce e marketplace ha davvero senso?

Questa volta comincerò dalle conclusioni: in realtà un vero progetto di e-commerce non può considerarsi completo se non prevede all’interno della sua strategia uno spazio per i marketplace.

Ogni azienda che decide di avventurarsi nel mondo del commercio elettronico non può non tenere conto dell’enorme potenziale rappresentato da i marketplace.

Amazon ed eBay (ma più in particolare il primo) rappresentano due importantissime risorse per ogni imprenditore digitale per fare crescere il fatturato della propria azienda.

Tuttavia, questo aspetto del proprio business deve essere analizzato con cura e posto sotto stretto controllo strategico e analitico. Insomma, come ogni altro aspetto della vita di impresa, non può non deve essere lasciato al caso.

Ad ogni buon conto, credo che per un’azienda di e-commerce il sito dovrebbe essere il principale canale di vendita o, comunque, non rappresentare meno del 50% delle proprie entrate. Quindi è chiaro che tutte le attività e le risorse dovrebbero essere tese a ottenere questo risultato, perché, in caso contrario, le sorti della nostra azienda sarebbero legate a dinamiche di mercato e a scelte commerciali sulle quali non avremmo alcun controllo e questo si tradurrebbe in un rischio notevole per l’impresa.

E-commerce e marketplace: quale conviene di più?

Cominciamo da un fatto fondamentale: ogni volta che un cliente completa un acquisto di un nostro prodotto su un marketplace, ci troveremo nella condizione di dovere pagare una commissione all’azienda che ospita il nostro negozio online.

La commissione richiesta dal marketplace (che mediamente si aggira tra il 10% e il 15% del prezzo di vendita) erode il nostro margine di guadagno e, conseguentemente, rappresenta un costo per la nostra attività. In altre parole, la commissione sulla performance di vendita si configura come una vera e propria contrazione del nostro fatturato.

Ma questa è soltanto la punta dell’iceberg. Vediamo meglio nel dettaglio quali sono gli aspetti da tenere in considerazione per operare una scelta oculata.

Redditività

Con redditività ci si riferisce al margine di profitto su ogni singola transazione.

Credo che un esempio possa essere d’aiuto a comprendere meglio questo aspetto.

Supponiamo una vendita su Amazon di alcuni prodotti il cui margine di profitto medio è del 30%. A questa percentuale dovremmo sottrarre (sempre in media) circa il 15% come commissione del marketplace nonché i costi di spedizione e tutti gli altri costi operativi e di gestione (dunque, logistica, operations ecc.) i quali teoricamente dovrebbero incidere per circa il 7%-10%. A questi dovremo poi aggiungere il rischio d’impresa legato alla compravendita di questi beni oltreché la possibilità che arrivino danneggiati. Alla fine dei conti ci rittoveremo con un margine netto di circa il 10%-12%.

Naturalmente, non saremo certo i soli venditori presenti sul marketplace e, certamente, ci saranno concorrenti che hanno optato per un approccio aggressivo al mercato e quindi sono disposti a abbassare il loro margine netto anche fino all’1% pur di concludere una vendita. Questo gioco al ribasso non fa altro che rosicchiare quasi del tutto quel margine iniziale del 30%!

Per questo motivo molte aziende, alla lunga, decidono di ritirare i propri prodotti dai marketplace e cercare i salvaguardare quel 10%-15% medio di margine che finisce per essere assorbito da Amazon e compagni e che invece potrebbe essere destinato ad altre attività dell’azienda.

A parità di tutte le altre condizioni, dunque, l’aspetto strategico che dovrebbe essere valutato è se quel 10%-15% possa essere convertito in investimenti di marketing, che la nostra azienda sarebbe costretta a fare non potendo più contare sulla visibilità passiva offerta dalla vetrina del marketplace (in po’ come avviene all’interno di un centro commerciale).

Competitività

Alla luce di quanto illustrato sopra, bisogna analizzare approfonditamente il livello di competitività del mercato/settore/segmento/nicchia all’interno dei quali decidiamo di avventurarci.

La competitività è un fattore preponderante per tutti i venditori che intendono piazzare la propria merce sui marketplace e questo perché gli algoritmi di ricerca che caratterizzano queste piattaforme tendono a dare visibilità a rivenditori con il prezzo più basso e con i maggiori tassi di vendita. Cosa che invece non accade su Google, dove sono la SEO e la qualità del sito a essere determinanti.

Per questa ragione la decisione relativa a quali prodotti proporre all’interno di un marketplace passa da un’accurata analisi dei potenziali competitor, cercando di porre l’attenzione sui prezzi proposti oltre che sui loro punti di forza e di debolezza.

Logistica e spedizioni

Le logiche intrinseche legate a questo aspetto valgono tanto per i marketplace che per gli e-commerce proprietari. Infatti, la corretta evasione degli ordini è uno degli aspetti cardine su cui si fonda la vita stessa di un e-shop.

Nello specifico, il rischio di una serie anche piccola di vendite contestate dai clienti può, ad esempio, portare alla chiusura temporanea del negozio su Amazon. Pertanto, considerando che gli utenti che scelgono di acquistare sui marketplace non lo fanno per fidelizzazione verso un’azienda, ma per la varietà dei prodotti o perché hanno trovato il prezzo più basso, la perdita di posizioni nel ranking interno alla piattaforma si traduce in un immediato crollo delle vendite.

Il valore sostanziale della transazione

Uno degli aspetti sui quali porre maggiormente l’accento è quello relativo al valore sostanziale della transazione. Vale a dire il valore aggiunto che ogni singola vendita apporta alla nostra azienda al di là del mero valore monetario della stessa.

Cerchiamo di esplicitare meglio questo aspetto.

All’interno dei marketplace, che si tratti di Amazon o eBay, una transazione è l’espressione di una performance di vendita. Il suo valore aggiunto che questa vendita può portare al nostro e-commerce potrà essere rappresentato al più da una buona recensione. Tuttavia, questa rappresenta una magra consolazione, poiché la gran parte del valore sostanziale della transazione rimarrà all’interno delle piattaforme ospiti, che godranno dei benefici delle nostre abilità di venditori.

In questo modo, i marketplace ottengono un valore economico dato dalla commissione pagata dal venditore, oltreché un valore aggiunto che è rappresentato da un incremento della social trust, dunque dell’affidabilità e della credibilità, maturato grazie all’impegno del venditore stesso. In altre parole, Amazon e i suoi fratelli beneficiano della fiducia riflessa perché (salvo i casi di beni venduti direttamente da Amazon) la qualità del prodotto e l’efficienza della spedizione dipendo dalla serietà e capacità di chi lo vende.

Il discorso cambia completamente quando commercializziamo il prodotto direttamente all’interno del nostro e-commerce, perché, in questo caso, tutto il valore aggiunto che avremmo dovuto cedere al marketplace di turno resterebbe all’interno, a totale beneficio della nostra azienda.

Vendendo il prodotto/servizio direttamente nel nostro sito di commercio elettronico conserveremmo intatta la possibilità di fidelizzare il nostro cliente (nostro, non di Amazon o di eBay), di ricontattarlo via email per proporre offerte o promozioni personalizzate o di mettere in campo azioni di up selling. Insomma, una vendita in più sul nostro e-commerce contribuisce ad aumentarne il valore e a comunicare il nostro brand.

Questo non vuol dire che i marketplace siano brutti e cattivi, anzi, rappresentano una enorme opportunità di business che non può e non deve essere messa da parte. Esiste un’ampia fetta di acquirenti che sono disposti ad acquistare soltanto da Amazon e che, dunque, potremmo intercettate soltanto presidiando accuratamente quei canali, ma prendendo le dovute precauzioni.

Visibilità e Risorse

Amazon è una delle più importanti aziende al Mondo, con fatturati da capogiro e investimenti di marketing da fare impallidire chiunque. La visibilità che hanno acquisito i marketplaces negli ultimi anni sui motori di ricerca non è paragonabile a quella di nessun negozio e-commerce autonomo, in qualunque settore merceologico.

Questo ha reso pressoché impossibile per chiunque riuscire a competere per le prime posizioni nelle SERPs (Search Engine Result Pages) su keywords ad alto volume di traffico. In conseguenza di ciò, ogni e-commerce dovrebbe scegliere di orientare gli investimenti su quelle parole chiave cosiddette di coda lunga (long-tail).

Dunque, il lavoro di gestione dei marketplace – quantomeno dal punto di vista del marketing – è molto più semplice e richiede meno risorse rispetto all’attività necessaria a far crescere un e-shop proprietario. Ad ogni modo, il minore impiego di risorse si traduce solo in apparenza in un risparmio da parte dell’azienda, dato che, come abbiamo visto, questa deve tenere conto della commissione di vendita da riconoscere ai marketplace e della cessione del valore aggiunto derivante da ogni transazione.

E-commerce o Marketplace: una scelta strategica

Da quanto abbiamo fin qui detto emerge la necessità di riflettere adeguatamente e ponderare le proprie scelte nel momento in cui si decide di affrontare un progetto di lancio di un sito e-commerce. Questo perché molto spesso di si addentra in ambiti che si ritiene possano generare facili guadagni e ci si ritrova con tante gatte da pelare.

Quella tra e-commerce proprietario e marketplace è una scelta strategica che non dovrebbe essere presa frettolosamente, ma valutando tutti i pro e i contro delle due modalità di business online.

Ad ogni buon conto, il mio parere è che ogni progetto di commercio elettronico dovrebbe prevedere un equilibrio tra i due canali di vendita principali, in modo tale da non perdere nessuna occasione di vendita e ottimizzare in questo modo il numero delle transazioni possibili. Naturalmente, bisogna valutare attentamente i costi di conversione (e molti altri KPI) di entrambi i canali e analizzare attentamente la marginalità di ogni prodotto, al fine di ottenere il massimo risultato possibile e aumentare la redditività della nostra impresa.

Escludere a priori un canale sarebbe un grosso errore, così come potrebbe risultare deleterio sovrastimarne il rendimento investendo una quantità di budget che non saremo mai in grado di recuperare.

Fate le vostre valutazioni e ricordatevi sempre di chiedere aiuto ai professionisti del settore che, certamente, potranno guidarvi e orientarvi verso la scelta più adeguata alle vostre esigenze.

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